Od svog otvaranja 13. jula 1960. godine, nakon gotovo 9 godina obnove i prilagođavanja nekadašnjeg naselja potrebama luksuznog turizma, hotel Sveti Stefan bio je zamišljen kao ekskluzivan hotelski kompleks i kao takav je snažno obilježio turistički identitet Crne Gore pa poseban režim pristupa tom konceptu nije uveden dolaskom „Amana“.
Nekadašnji direktor preduzeća „Hoteli Sveti Stefan“ Dragan Miković i dugogodišnji turistički radnik Marko Pribilović saglasni su da je riječ o jedinstvenom turističkom nasljeđu koje treba sačuvati.
Vizionarski projekat započet prije više od šest decenija
Projekat hotela Sveti Stefan bio je dio šire strategije predstavljanja tadašnje države kao otvorene i luksuzne turističke destinacije. Njegovu realizaciju finansirala je Republika Crna Gora, iako je zemlja u tom periodu imala brojne razvojne potrebe i nije raspolagala velikim brojem stručnjaka za visokokvalitetno hotelijerstvo.
Ideja je bila da se autentična kamena arhitektura sačuva, a unutrašnjost objekata prilagodi potrebama najzahtjevnijih gostiju. Tako je nastao hotelski kompleks koji nije ličio na velike, standardizovane hotele karakteristične za masovni turizam. Gostima je pružao osjećaj boravka u zasebnom mediteranskom gradu, sa kamenim kućama, uskim ulicama, trgovima i pogledom na Jadransko more.
Nedostatak kvalifikovanog kadra predstavljao je jedan od najvećih izazova nakon otvaranja hotela.
– Zahvaljujući prvom direktoru preduzeća Anastasu Popoviću, uz pomoć iskusnih ugostitelja, školovana je generacija mladih ljudi, među kojima je bilo najviše mještana. Hotel je u tom periodu predstavljao svojevrsnu školu ugostiteljstva i visokog turizma. Taj pionirski poduhvat uspio je zahvaljujući ljudima koji su imali viziju i vjerovali u razvoj turizma u Crnoj Gori – ističe Miković.
U ovom kompleksu stasavale su generacije recepcionera, konobara, kuvara, domaćica, menadžera i drugih turističkih radnika. Stečeno znanje kasnije je prenošeno i u druge hotele duž crnogorske obale, pa je njegov značaj bio mnogo širi od granica samog mjesta.
Hotel je bio ekonomski pokretač čitavog kraja, donoseći sigurnija radna mjesta, mogućnost profesionalnog napredovanja i razvoj djelatnosti direktno ili indirektno povezanih sa turizmom.
Miković podsjeća da je preduzeće imalo podršku društvenih institucija, ali i mještana koji su bili ponosni što učestvuju u stvaranju jednog od najpoznatijih turističkih proizvoda nekadašnje Jugoslavije.
Takav razvoj podrazumijevao je i određena odricanja. Hotel je od početka bio zamišljen kao ekskluzivan, pa se njegova organizacija nije mogla zasnivati na pravilima masovnog turizma. Privatnost gostiju, mir i kontrolisano korišćenje hotelskih sadržaja bili su sastavni dio ponude.
Lokalna zajednica uglavnom je prihvatala ta pravila jer je prepoznavala širi značaj hotela. Njegov interes istovremeno je bio i interes mjesta, zaposlenih, turističke privrede i države.
Tokom šezdesetih, sedamdesetih i osamdesetih godina hotel Sveti Stefan izrastao je u jednu od najpoznatijih luksuznih destinacija na Mediteranu. U njemu su boravili gosti iz svijeta filma, književnosti, politike, nauke, kulture i biznisa. Među imenima gostiju koja se vezuju za period njegove najveće slave pominju se Sofija Loren, Josip Broz Tito, Alberto Moravija, Jurij Gagarin, kao i brojne druge međunarodne ličnosti.
Dolazak takvih gostiju predstavljao je promociju Crne Gore i potvrdu da zemlja može odgovoriti zahtjevima najpoznatijih i najzahtjevnijih posjetilaca.
– Nekadašnja Jugoslavija predstavljala je svoj turistički proizvod u svijetu kroz dva velika imena – Dubrovnik i Sveti Stefan. Na svim važnim međunarodnim turističkim sajmovima obavezno su bili istaknuti posteri Svetog Stefana – podsjeća Miković.
Za Crnu Goru je to bila promocija čiju bi vrijednost danas bilo veoma teško platiti.
Pristup ostrvu od otvaranja hotela bio je kontrolisan kako hotelski gosti ne bi bili uznemiravani. Posjete pojedinaca i organizovanih grupa bile su dozvoljene u određenim periodima. Posjetiocima je naplaćivana ulaznica, a kasnije je uvedena i obavezna konzumacija u hotelu. Tokom određenih vjerskih praznika ulaz je bio slobodan.
Poseban režim važio je i za hotelske plaže. Miković navodi da su pojedini djelovi plaža uz Sveti Stefan i Miločer bili namijenjeni hotelskim gostima, kojima se nijesu dodatno naplaćivali pristup ni korišćenje mobilijara.
Takvu praksu potvrđuje i Pribilović, koji je prve profesionalne korake napravio krajem osamdesetih u hotelima nekadašnje Budvanske rivijere.
Zapadna plaža ispred Svetog Stefana, u pravcu Budve, bila je poznata kao „gostinska plaža“. Na ulazu se kontrolisalo ko ima pravo pristupa, a hotelski gosti identifikovali su se karticom ili posebnim kartonom sa brojem sobe i pečatom hotela.
– Nije se bez razloga zvala „gostinska“ plaža. Bila je rezervisana za goste hotela. Postojala je kontrola i samo su hotelski gosti mogli regularno da je koriste. Ekskluzivitet je, dakle, postojao mnogo prije dolaska „Amana“ – objašnjava Pribilović.
Prema njegovim riječima, slična pravila važila su i na prostoru ispred Vile Miločer. Zato smatra da se dio današnjih tvrdnji o nekadašnjoj potpunoj dostupnosti cijelog kompleksa zasniva na iskustvima iz devedesetih godina, kada su prvobitni standardi već bili oslabljeni.
Početak devedesetih označio je veliki prelom u istoriji Svetog Stefana. Ratovi i raspad nekadašnje države gotovo su preko noći zaustavili dolazak tradicionalnih inostranih gostiju.
Pribilović se prisjeća juna 1991. godine, kada su gosti preko velikih turoperatora dobili obavještenje da moraju hitno napustiti hotele.
– Tokom jednog dana hoteli su ostali gotovo prazni. Bili smo zatečeni. Turizam je nakon toga formalno nastavljen, ali više nije ličio na ono po čemu je Sveti Stefan bio poznat – kaže Pribilović.
U godinama koje su uslijedile promijenili su se struktura gostiju, način poslovanja i nivo usluge, dok su se pravila pristupa sve manje dosljedno primjenjivala. Takav period postepeno je potisnuo sjećanje na izvorni koncept grada-hotela, pa se danas ponekad pogrešno predstavlja kao njegov tradicionalni model funkcionisanja, iako sagovornici tvrde da je riječ o posljedici krize, a ne o pravilima koja su važila tokom vremena najveće slave.
Dolazak kompanije „Aman Resorts“ predstavljao je priliku da kompleks ponovo zauzme mjesto među vodećim svjetskim luksuznim destinacijama. Riječ je o hotelskom brendu poznatom po ekskluzivnim objektima, diskreciji, individualnom pristupu gostima i izboru jedinstvenih lokacija.
Vila Miločer otvorena je 2008. godine, dok je Sveti Stefan 2010. počeo da radi kroz takozvani „soft opening“. Potpuno operativan kompleks postao je 2012. godine.
Povratak na međunarodno tržište značio je dolazak gostiju visoke platežne moći iz svijeta biznisa, umjetnosti, zabave i međunarodne elite, čime je kompleks ponovo dospio u fokus svjetske turističke javnosti.
Pribilović smatra da „Aman“ nije pokušao da zadrži model nastao tokom kriznih devedesetih, već da obnovi standarde iz najboljeg perioda Svetog Stefana.
– „Aman“ je vratio status koji je Sveti Stefan imao u svom zlatnom dobu. Nije vratio model iz devedesetih, kada su ugled i nivo kompleksa bili ozbiljno narušeni, već sistem iz vremena kada je Sveti Stefan bio svjetski hotelski simbol – kaže Pribilović.
Prema njegovim riječima, dolazak poznatog međunarodnog hotelskog brenda imao je pozitivan efekat i na reputaciju cijele zemlje. Gosti koji biraju „Aman“ ponovo su počeli da posmatraju Crnu Goru kao destinaciju sposobnu da ponudi uslugu najvišeg nivoa.
Posebna vrijednost koncepta „Amana“ bila je u tome što Sveti Stefan nije trebalo pretvoriti u klasičan savremeni hotel bez prepoznatljivog identiteta. Njegova snaga nalazila se upravo u spoju istorijske kamene arhitekture, mediteranskog ambijenta i luksuzne usluge.
Obnova je zato trebalo da sačuva izgled grada-hotela, njegove ulice, trgove i autentičnu atmosferu, dok su unutrašnji sadržaji prilagođavani savremenim standardima luksuznog hotelijerstva. Takav pristup omogućio je kompleksu da zadrži ono zbog čega je bio jedinstven, a da istovremeno odgovori očekivanjima gostiju naviknutih na najviše međunarodne standarde.
Prisustvo brenda „Aman“ dodatno je povećalo vrijednost destinacije, jer gosti nijesu dolazili samo zbog mora i klime, već i zbog mogućnosti da borave u jednom od najneobičnijih hotelskih kompleksa na svijetu.
Iako je vratio pravila ekskluzivnosti, „Aman“ je, prema riječima sagovornika, lokalnom stanovništvu ponudio pogodnosti koje u ranijem periodu nijesu postojale u istom obliku. Mještanima su izdavane posebne propusnice, omogućen im je pristup dijelu obale i korišćenje određenog broja besplatnih ležaljki na zapadnoj plaži.
– Koliko znam, „Aman“ je obezbijedio nekoliko besplatnih ležaljki na zapadnoj plaži za mještane, iako je njihova redovna cijena iznosila oko 100 eura. Takva mogućnost nije postojala ni u vrijeme nekadašnje Jugoslavije, jer je „gostinska“ plaža tada bila namijenjena isključivo hotelskim gostima – navodi Pribilović.
Istočna plaža, u pravcu Petrovca, bila je dostupna građanima, dok su tokom vjerskih praznika organizovane posjete ostrvu. Za Petrovdan, Preobraženje i praznik Svetog Stefana 15. avgusta omogućavan je ulazak procesijama i većem broju posjetilaca.
„Aman“ je ponovo uveo i organizovane obilaske ostrva uz ulaznicu i konzumaciju, po modelu koji je postojao i ranije. Obilasci su organizovani u određenim terminima i uz pratnju vodiča, čime je posjetiocima omogućeno da upoznaju istoriju grada-hotela, a da se istovremeno sačuvaju privatnost i mir gostiju.
Jedno od važnih pitanja tokom pregovora sa zakupcem odnosilo se na korišćenje puteva i staza kroz Miločerski park. Miković, koji je 2006. godine kao izvršni direktor HTP „Miločer“ učestvovao u pregovorima, navodi da su predstavnici „Amana“ prvobitno tražili veći stepen privatnosti, u skladu sa praksom koju primjenjuju u drugim luksuznim kompleksima.
Država nije prihvatila potpuno ograničavanje pristupa, pa se kroz pregovore došlo do kompromisnog rješenja. Dogovoreno je da staze i prolazi ostanu dostupni posjetiocima, uz izuzetak ograničenog prostora u zoni Kraljičine plaže, gdje je bilo potrebno obezbijediti privatnost ekskluzivnih gostiju.
Zakupac se obavezao da prilikom izgradnje spa-centra napravi novu stazu iza objekta. Miković navodi da je to rješenje bilo definisano osnovnim ugovorom o zakupu i ovjerenom skicom, te da je „Aman“ tokom izgradnje ispunio preuzetu obavezu. Ovaj primjer pokazuje da je razgovorom bilo moguće pronaći rješenje koje istovremeno uvažava javni interes i potrebe luksuznog hotelskog kompleksa.
Pozitivni efekti rada kompleksa nijesu ograničeni na poslovanje jednog hotela. Njegovo otvaranje šalje poruku da Crna Gora pripada mapi kvalitetnih i luksuznih svjetskih destinacija. Gosti visoke platežne moći koriste i druge usluge, posjećuju restorane, obilaze kulturne i prirodne znamenitosti i doprinose promociji cijele zemlje. Prisustvo poznatog međunarodnog brenda podstiče i druge investitore i hotelijere da unapređuju kvalitet ponude.
Zahvaljujući svojoj istoriji i izgledu, Sveti Stefan ima promotivnu vrijednost koju teško može dostići bilo koji novi hotelski objekat. Zbog toga njegovo višegodišnje zatvaranje predstavlja problem za ukupan turistički ugled Crne Gore.
– Skandalozno je što prestižni brend, koji su generacije podizale mukotrpnim radom i entuzijazmom, nije radio punih pet godina. U turizmu se povjerenje i reputacija teško stiču, a kada se ugled jednom izgubi, još teže se vraća – upozorava Miković.
Pribilović, koji je tokom karijere učestvovao na brojnim turističkim sajmovima u Evropi i Sjedinjenim Američkim Državama, ističe da se Sveti Stefan u međunarodnim krugovima ne doživljava samo kao hotel.
– Otvaranje Svetog Stefana ima nevjerovatan značaj za turizam Crne Gore. To je jedan od naših najprepoznatljivijih simbola i njegova reputacija prevazilazi lokalne i nacionalne okvire – poručuje Pribilović.
Budućnost Svetog Stefana ne treba graditi na sukobima i pogrešnom predstavljanju njegove prošlosti. Istorijske činjenice pokazuju da je kompleks od početka bio zasnovan na kontrolisanom pristupu i zaštiti privatnosti gostiju.
Istovremeno, prava mještana i javni interes moraju biti jasno definisani i zaštićeni. Država treba da predoči relevantne ugovore i ovjerene planove, precizira koji prolazi i djelovi obale moraju biti dostupni građanima i obezbijedi da sve strane poštuju preuzete obaveze.
Iskustvo iz ranijih pregovora pokazuje da je kompromis moguć. „Aman“ je donio snažan međunarodni brend, povratak na tržište luksuznog turizma i goste koji Crnu Goru predstavljaju u svijetu. Lokalna zajednica je, sa druge strane, dobila određene pogodnosti i mogućnosti pristupa koje nijesu postojale ni u svim periodima nekadašnje Jugoslavije.
Cilj zato ne bi trebalo da bude odustajanje od ekskluzivnog hotelskog koncepta, jer je upravo na njemu izgrađen međunarodni ugled Svetog Stefana. Potrebno je pronaći ravnotežu između interesa luksuznog hotela, prava mještana, obaveza države i razvoja crnogorskog turizma.
Nakon gotovo pet godina zatvorenosti, Aman Sveti Stefan je ponovo otvoren ove sezone. Ostrvski dio kompleksa počeo je da prima goste od 1. jula 2026., dok je Villa Miločer otvorena nešto ranije, krajem maja. Ostrvo ponovo funkcioniše kao luksuzni hotel Aman Sveti Stefan. Plaža Sveti Stefan i Kraljeva plaža (King's Beach) dostupne su javnosti, u skladu sa novim dogovorom između države i zakupca. Kraljičina plaža (Queen's Beach) ostaje rezervisana za goste hotela.
